Influence ou publicité sur les réseaux sociaux : que choisir ?

Vous avez un budget pour faire parler de votre marque sur Instagram, TikTok ou YouTube, et deux options. Vous pouvez payer la plateforme pour diffuser une publicité, ou payer un créateur de contenu pour qu'il vous présente à son public. Les deux coûtent de l'argent, mais elles ne font pas le même travail. Cet article compare leurs avantages et leurs limites, les résultats que chacune permet de mesurer, et les situations où chacune convient.

Deux façons de payer pour être vu

Avec la publicité, vous achetez de l'espace à la plateforme. Vous créez une annonce, vous choisissez qui la voit selon l'âge, la ville ou les centres d'intérêt, et vous payez selon le nombre d'affichages ou de clics. L'annonce apparaît entre les publications que l'utilisateur suit, signalée comme sponsorisée.

Avec l'influence, vous payez une personne. Le créateur publie sur son propre compte, avec ses mots et son style, pour le public qui le suit déjà. Sa publication doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », donc votre public sait dans les deux cas qu'il voit un message payé.

Prenons une marque de streetwear qui sort un sweat en série limitée. En publicité, elle montre ses propres photos aux 18-30 ans de quelques grandes villes. En influence, deux ou trois créateurs de mode le portent dans leurs vidéos et racontent pourquoi ils l'ont choisi.

Avantages et limites de chaque option

La publicité vous laisse décider qui voit le message, quand et pour combien. L'influence vous prête une voix que le public écoute déjà, en échange d'une partie du contrôle.

Côté budget, une publicité peut démarrer avec une petite somme par jour et s'arrêter quand vous voulez. Le prix d'un créateur, en revanche, se négocie. Il dépend de la taille de son audience, du format et de la durée pendant laquelle vous réutilisez la vidéo.

Mesurer les résultats de chaque option

La publicité se mesure du premier affichage jusqu'à l'achat. La plateforme compte les affichages, les clics et le coût de chacun. Si vous installez sur votre site un pixel, un petit morceau de code fourni par la plateforme, elle relie aussi les achats aux annonces qui les ont amenés.

L'influence se mesure d'abord sur le réseau. Les vues, les « j'aime » et les commentaires appartiennent au compte du créateur, et vous les obtenez par la capture de statistiques qu'il vous envoie, à une date fixée d'avance dans votre accord.

Pour relier les ventes au créateur, donnez-lui un code promo à son nom, que ses abonnés saisiront au moment de payer. Ajoutez un lien suivi, c'est-à-dire l'adresse de votre site complétée de quelques mots qui disent d'où vient le visiteur (le nom technique est « lien UTM »). Un outil de statistiques comme Google Analytics lit ces mots et range les visites par source.

Une partie de l'effet échappe pourtant à toute mesure. Un abonné qui voit la vidéo, retient le nom de la marque et achète trois semaines plus tard en magasin n'apparaît dans aucun tableau. Une publicité se juge donc surtout sur ses ventes et leur coût, alors qu'une campagne de créateurs vous laisse aussi des vidéos et lance du bouche-à-oreille.

Quel choix selon votre situation

La publicité convient mieux si l'une de ces situations est la vôtre :

• vous vendez en ligne et voulez savoir combien rapporte chaque euro dépensé ;
• votre message tient en une image et une phrase, comme une date de match, une ouverture de billetterie ou une promotion ;
• vous visez une zone précise, par exemple les habitants d'une ville où un artiste joue dans un mois.

L'influence convient mieux quand votre produit doit être montré ou essayé. Une chaussure de course ou une manette se comprennent mieux quand quelqu'un les essaie devant la caméra. Elle convient aussi quand vous voulez qu'une personne reconnue dans votre milieu recommande votre marque, ou quand vous avez besoin de vidéos à réutiliser ensuite sur vos comptes.

Rien ne vous oblige à choisir une seule option. Une fois la vidéo du créateur publiée, vous pouvez la diffuser en publicité, sous son nom et avec son accord. TikTok appelle ce format Spark Ads, et Instagram parle de publicités partenariat.

Vous gardez ainsi la voix du créateur et vous ajoutez le ciblage et la mesure de la publicité. Prenons un éditeur de jeu vidéo qui sort un titre en novembre. Il confie des parties filmées à cinq créateurs, observe quelles vidéos font réagir, puis met son budget publicitaire derrière les deux meilleures. Prévoyez cette réutilisation dès la négociation, car elle se discute avec chaque créateur.

Par où commencer

1. Écrivez votre objectif en une phrase, par exemple vendre en ligne ou faire connaître un nouveau produit.
2. Décrivez le public visé, avec son âge, sa zone et sa passion.
3. Si vous vendez en ligne, installez le pixel de la plateforme sur votre site et préparez des liens suivis avant toute dépense.
4. Testez une petite campagne de publicité pour voir quel message fait cliquer.
5. En parallèle, confiez le produit à deux ou trois créateurs suivis par votre public, chacun avec son code promo.
6. Au bout d'un mois, comparez le coût de chaque vente des deux côtés, et diffusez en publicité les vidéos de créateurs qui ont le mieux marché.

Faire appel à Groupe Audience

Groupe Audience fait les deux avec la même équipe, pour les marques du sport, de la musique, de la mode et du jeu vidéo. Nous achetons l'espace publicitaire en direct sur les plateformes, et nous montons les campagnes de créateurs, du choix des comptes jusqu'au bilan. Les résultats des deux côtés arrivent dans un seul tableau de bord, sur les indicateurs fixés avec vous avant le lancement.

Le budget peut ainsi passer de la publicité aux créateurs en cours de campagne, et les vidéos qui sortent du lot repassent en publicité. Le tarif des créateurs, le coût de diffusion et notre honoraire apparaissent séparément. Le détail est sur la page Métiers, et vous pouvez nous décrire votre projet depuis le formulaire de contact.