Trouver des influenceurs pour votre marque : choisir le bon créateur

Vous lancez une nouvelle paire de crampons, la tournée d'un artiste ou une collection de sweats, et vous voulez que des créateurs de contenu en parlent. Le premier réflexe est de viser les comptes les plus suivis. Pourtant, un million d'abonnés ne vous sert à rien si votre public n'en fait pas partie. Cet article explique comment juger un créateur, où le chercher et comment lui écrire la première fois.

Ici, « influenceur » et « créateur de contenu » veulent dire la même chose : une personne qui publie des vidéos, des photos ou des textes pour un public qui la suit.

Partir de votre public, pas du nombre d'abonnés

Avant de chercher qui que ce soit, décrivez en deux lignes les personnes que vous voulez toucher. Notez leur âge, la ville ou le pays où elles vivent, et la passion qui les rassemble. Une marque de basket qui vend surtout en Île-de-France ne cherche pas le même créateur qu'un éditeur de jeu vidéo qui vise toute l'Europe.

Cette description sert ensuite de filtre. Un créateur très suivi au Brésil n'apportera presque rien à une marque qui ne livre qu'en France. À l'inverse, un compte de 15 000 abonnés qui commente chaque match de votre club parle exactement aux bonnes personnes.

Fixez enfin un objectif pour votre première collaboration. Faire connaître un nouveau produit et remplir une salle de concert ne demandent pas le même créateur.

Les critères pour juger un créateur

Une fois votre public décrit, regardez chaque créateur de près. Ses statistiques et ses publications vous disent qui le suit et s'il colle à votre marque. L'engagement et les faux abonnés demandent un peu plus de travail.

Son audience

Demandez au créateur une capture de ses statistiques d'audience, avec la répartition par âge, par pays et par ville. Un créateur habitué aux marques les a souvent dans son kit média, le document où il présente son compte, ses chiffres et ses formats. Comparez ces chiffres à votre description de départ. Si la moitié de son public vit hors de votre zone de vente, la moitié de votre budget part dans le vide.

Sa cohérence avec votre marque

Regardez ses vingt ou trente dernières publications. Parle-t-il déjà de votre univers ? Son ton ressemble-t-il au vôtre ? A-t-il fait la promotion d'une marque concurrente le mois dernier ?

Un streamer de jeux de course qui roule aussi sur circuit le week-end parlera de pneus de façon crédible. Le même message chez un humoriste généraliste sonnera comme une annonce. Regardez aussi ses anciens partenariats : un créateur qui en enchaîne dans tous les secteurs donne moins de poids à chacun.

Son engagement réel

L'engagement mesure la part du public qui réagit : les « j'aime », les commentaires, les partages et les enregistrements. Pour le calculer, additionnez les réactions de ses dix dernières publications, divisez par dix, puis par le nombre d'abonnés.

Prenons un compte de 20 000 abonnés dont les publications récoltent en moyenne 600 réactions : son taux d'engagement est de 3 %, soit trois réactions pour cent abonnés. Ne vous attendez pas à un chiffre élevé, car la plupart des abonnés regardent sans réagir. En France, seul un utilisateur de réseaux sociaux sur trois publie ou commente chaque jour. Le taux d'engagement sert donc surtout à comparer des créateurs de même taille, sur le même réseau.

Pour les vidéos, regardez aussi les vues. Un compte d'un million d'abonnés dont les vidéos plafonnent à 5 000 vues a sans doute perdu l'attention de son public.

Les faux abonnés

Certains comptes gonflent leurs chiffres avec des abonnés achetés. Ce sont des comptes vides, qui ne regardent rien et n'achètent rien. Méfiez-vous des comptes qui présentent ces signes :

• beaucoup d'abonnés, mais très peu de réactions sous les publications ;
• des commentaires vagues et répétés, du type « Trop beau » ou « Bravo », écrits par des comptes sans photo ;
• une hausse brutale du nombre d'abonnés en quelques jours, sans vidéo à succès pour l'expliquer ;
• une audience venue surtout de pays où le créateur ne publie jamais.

Des plateformes d'analyse comme HypeAuditor contrôlent la qualité d'une audience. Pour une première collaboration, un contrôle à l'œil et la demande de statistiques suffisent souvent.

Où chercher des créateurs

Commencez par les réseaux eux-mêmes. Tapez les mots de votre public dans la barre de recherche d'Instagram, de TikTok ou de YouTube, ainsi que les hashtags de votre milieu. Regardez aussi les comptes que suivent vos meilleurs clients, et ceux qui commentent sous les publications de votre marque.

Allez ensuite sur le terrain. Lors d'un match, d'un festival ou d'un salon du jeu vidéo, notez qui filme en tribune ou en coulisses. Ces créateurs parlent déjà à votre public.

TikTok propose aussi son propre outil pour les marques. Dans TikTok One, vous cherchez des créateurs par mot-clé, puis vous filtrez par pays, par nombre d'abonnés, par âge du public ou par taux d'engagement, sans faire le calcul vous-même.

L'ARPP, l'organisme professionnel qui veille aux règles de la publicité en France, publie aussi la liste des créateurs qu'elle a certifiés, avec un filtre par spécialité, dont le sport. Pour obtenir ce certificat, le créateur a suivi une formation aux règles de la publicité, validée par un examen. Si vous choisissez dans cette liste, vous travaillez avec quelqu'un qui connaît ces règles.

Enfin, des plateformes spécialisées comme Kolsquare ou Upfluence rassemblent des profils de créateurs avec leurs statistiques et des filtres de recherche. Une agence d'influence peut aussi faire cette recherche pour vous.

Comment prendre contact

Regardez d'abord la biographie du compte. Un créateur ouvert aux collaborations y indique souvent une adresse e-mail professionnelle ou le contact de son agent. Écrivez-y plutôt qu'en message privé, car un message privé se perd vite entre ceux des abonnés.

Votre premier message doit permettre au créateur de répondre sans vous rappeler. Indiquez-y :

• votre marque et le produit ou l'événement à présenter ;
• la date de publication souhaitée et le réseau visé ;
• le format attendu, par exemple une vidéo ou une série de stories ;
• votre budget, ou une demande de tarif par format ;
• la durée pendant laquelle vous voulez réutiliser le contenu.

Ce dernier point compte. Une vidéo publiée par un créateur reste la sienne. Pour la reprendre sur votre compte ou en publicité, demandez son accord écrit, avec une durée et des supports précis.

Le tarif dépend de la taille de l'audience, du réseau, du format et de cette durée de réutilisation. Le plus simple est de demander un prix à trois ou quatre créateurs de taille comparable, puis de comparer.

Une fois d'accord, mettez tout par écrit. Le document reprend le format, la date, le prix et la date de paiement, ainsi que les droits de réutilisation et la validation du contenu avant sa parution. Prévoyez aussi que la publication affiche la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », obligatoire sur tout contenu payé.

Par où commencer

1. Décrivez votre public en deux lignes, avec son âge, sa zone et sa passion.
2. Fixez un seul objectif pour la première collaboration.
3. Listez dix créateurs repérés sur les réseaux, sur le terrain ou dans TikTok One.
4. Pour chacun, calculez le taux d'engagement et lisez les commentaires.
5. Demandez les statistiques d'audience et le tarif par format aux cinq meilleurs.
6. Lancez un premier test avec un ou deux créateurs, et comparez les résultats avant d'aller plus loin.

Faire appel à Groupe Audience

Groupe Audience monte des campagnes de créateurs pour les marques du sport, de la musique, de la mode et du jeu vidéo. Nous partons de votre marque et de votre public, puis nous cherchons les créateurs qui comptent sur ce terrain, y compris ceux qui ne démarchent personne. Vous recevez une liste classée, avec le nombre d'abonnés, les statistiques transmises par chaque créateur et son prix pour chaque format. Nous travaillons aussi avec des pages à thème, ces comptes de statistiques, de memes ou d'archives qui réunissent un public autour d'un sujet, sans personne à l'image.

Nous négocions ensuite le tarif et les droits de réutilisation, puis nous suivons les résultats, comme le détaille la page Métiers. Pour une campagne, envoyez-nous la marque, le budget et la date de lancement depuis le formulaire de contact.