Comment réutiliser la vidéo d'un créateur dans vos publicités ?

Un créateur a publié une vidéo pour votre marque, et son public a bien plus réagi qu'à vos propres annonces. Vous aimeriez la montrer à davantage de monde, sur vos comptes ou en publicité payante. Tout dépend alors des droits d'usage du contenu d'un influenceur, c'est-à-dire de la durée et des supports sur lesquels vous pouvez réutiliser sa vidéo. Cet article présente les façons de la reprendre, les points à mettre par écrit, puis la manière de choisir et de mesurer les vidéos à pousser.

Ici, « influenceur » et « créateur » désignent la même chose : une personne qui publie des vidéos pour un public qui la suit.

Trois façons de réutiliser une vidéo de créateur

La plus simple consiste à republier la vidéo sur vos propres comptes, sans payer de diffusion. Elle touche alors le public qui suit déjà votre marque. Vous pouvez aussi la placer sur votre site, dans vos e-mails ou sur un écran en magasin.

Vous pouvez ensuite payer la diffusion de la vidéo telle que le créateur l'a publiée, sous son nom. La publicité montre son compte en haut de l'écran et touche les personnes que vous ciblez. TikTok appelle ce format Spark Ads, et Meta parle de co-publicités sur Instagram et Facebook.

Reste la troisième façon : vous récupérez le fichier de la vidéo et vous la diffusez en publicité depuis le compte de votre marque. Vous pouvez alors la couper, la sous-titrer ou ajouter votre logo.

Les droits d'usage du contenu d'un influenceur à mettre par écrit

Les droits d'usage fixent ce que vous pouvez faire de la vidéo, où et pendant combien de temps. Discutez-les avant le tournage, en même temps que le prix. Le créateur sait ainsi dès le départ à quoi servira sa vidéo, et vous évitez une seconde négociation au moment où elle marche. Votre accord écrit couvre au moins ces points.

• La durée : une date de début et une date de fin, par exemple trois mois après la parution.
• Les supports : vos comptes, la publicité sur tel ou tel réseau, votre site, vos e-mails, l'affichage ou les écrans en magasin.
• La zone : les pays où la publicité sera diffusée.
• Le montage : couper, sous-titrer, recadrer, ajouter votre logo, une date ou un prix, avec ou sans validation du créateur.
• Le mode de diffusion : sous son nom avec un code, depuis votre compte avec le fichier, ou les deux.
• La remise du fichier : le format, l'absence de filigrane, c'est-à-dire du logo du réseau incrusté dans l'image, et la date d'envoi.
• La fin des droits : l'arrêt des publicités à la date prévue, et le sort de la vidéo republiée sur vos comptes.

Prenons un label qui annonce une tournée de dix dates. Il obtient d'un créateur le droit de diffuser sa vidéo en publicité pendant deux mois, en France et en Belgique. L'accord l'autorise aussi à ajouter les dates et un lien vers la billetterie. Après le dernier concert, les publicités s'arrêtent, et la vidéo reste sur le compte du label comme convenu.

Rappelez enfin dans ce document que la vidéo d'origine porte la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », obligatoire sur tout contenu payé.

Diffuser la vidéo sous le nom du créateur

Cette façon garde la voix du créateur. Le public voit la vidéo d'une personne qu'il suit, ou qui ressemble à ce qu'il regarde déjà, plutôt qu'une annonce de marque.

Sur TikTok, le créateur génère lui-même un code d'autorisation dans l'application. Il ouvre la vidéo, touche les trois points, puis « Paramètres de l'annonce » et « Générer », comme le montre le guide de TikTok. Il vous envoie ce code, que vous saisissez dans TikTok Ads Manager, l'outil de TikTok pour créer des publicités. La durée de validité du code se règle : alignez-la sur les dates de votre accord.

Les vues, les commentaires et les abonnements gagnés pendant la publicité reviennent à la publication d'origine, donc au compte du créateur. Si le code expire avant la fin de la diffusion, TikTok prévient l'annonceur et lui conseille de demander une prolongation au créateur.

Sur Instagram et Facebook, Meta appelle ce format co-publicité (en anglais, partnership ads). L'annonceur doit obtenir l'autorisation du créateur, qui peut la retirer à tout moment. Cette autorisation vaut pour une seule publication, ou pour tout le compte quand le partenariat dure. Pour une seule vidéo, le créateur active l'option « Obtenir un code de co-publicité » et vous envoie ce code.

Attention à la fin de l'accord. Quand le créateur désactive son code, les publicités déjà lancées continuent d'être diffusées. Écrivez donc que votre marque arrête elle-même ses publicités à la date de fin.

Diffuser la vidéo depuis le compte de la marque

Vous pouvez aussi diffuser la vidéo comme une publicité classique, depuis votre propre compte. Il vous faut pour cela le fichier d'origine, en bonne qualité et sans filigrane, que le créateur vous envoie après la parution.

Ce choix laisse plus de liberté au montage. Vous pouvez raccourcir la vidéo, ajouter des sous-titres pour ceux qui regardent sans le son, ou finir sur votre logo et une date de sortie. Précisez dans l'accord les montages permis, et si le créateur valide la version finale avant sa diffusion.

La publicité perd en revanche le nom du créateur en haut de l'écran. Son public le reconnaît à l'image, mais le message vient désormais de votre marque. Cette façon convient à un montage qui réunit plusieurs créateurs, ou à une vidéo diffusée hors des réseaux, sur l'écran géant d'un stade par exemple.

Prenons un équipementier qui sort une chaussure de course. Il peut réunir les vidéos de trois créateurs dans une seule publicité de vingt secondes, si chacun l'a accepté par écrit.

Choisir les vidéos qui méritent un budget

Toutes les vidéos d'une campagne ne méritent pas un budget publicitaire. Attendez quelques jours après la parution, puis demandez à chaque créateur les statistiques de sa vidéo. Regardez surtout ces signes.

• Le public regarde au-delà des premières secondes, et une bonne part va jusqu'au bout.
• La vidéo est partagée et enregistrée, preuve qu'elle a servi à quelqu'un.
• Les commentaires posent des questions sur le produit, la date ou le lieu d'achat.
• Le produit ou l'événement apparaît dès le début.
• Le message se comprend sans le son.

Une vidéo qui a fait rire sans que personne ne retienne la marque aidera peu vos ventes. À l'inverse, une vidéo plus discrète dont les commentaires demandent où acheter mérite un essai. Mettez un petit budget sur deux ou trois vidéos, puis gardez au bout d'une semaine celle dont chaque clic ou chaque vente coûte le moins.

Mesurer la vidéo une fois en publicité

En publicité, la vidéo d'un créateur se mesure comme une annonce. Le gestionnaire de publicités de chaque réseau compte les affichages, les clics et le coût de chacun. Pour les co-publicités, Meta donne aussi accès aux statistiques dans son Gestionnaire de publicités.

Pour suivre les visites sur votre site, ajoutez à chaque publicité un lien suivi, c'est-à-dire l'adresse de votre site complétée de quelques mots qui disent d'où vient le visiteur. Google Analytics demande toujours trois de ces mots : la source, le support et la campagne. Donnez à chaque vidéo un nom différent dans le champ « contenu », pour comparer les créateurs entre eux.

Sur TikTok, les vues payées s'ajoutent à celles de la publication d'origine. Notez donc les statistiques de la vidéo avant de lancer la publicité, pour séparer dans votre bilan ce qui vient du créateur et ce qui vient du budget.

Comparez enfin la vidéo de créateur à vos annonces habituelles, sur le même budget et la même période. Vous saurez ainsi comment combiner influence et publicité lors de votre prochaine campagne.

Par où commencer

1. Avant le tournage, listez les usages prévus : vos comptes, la publicité, le site, l'affichage.
2. Écrivez pour chacun la durée, la zone et les montages permis, puis faites accepter le document par le créateur.
3. Dès la parution, demandez le code d'autorisation ou le fichier sans filigrane.
4. Après quelques jours, choisissez deux ou trois vidéos d'après leurs statistiques.
5. Testez-les en publicité avec un petit budget et des liens suivis.
6. Notez la date de fin des droits dans votre agenda, et arrêtez les publicités ce jour-là.

Faire appel à Groupe Audience

Groupe Audience est une agence de média buying, c'est-à-dire d'achat d'espace publicitaire, et d'influence, pour les marques du sport, de la musique, de la mode et du jeu vidéo. La même équipe monte la campagne de créateurs et achète la diffusion, si bien que les meilleurs contenus repassent en publicité sans changer de prestataire. Nous négocions avec chaque créateur le tarif, les droits d'usage et la durée de réutilisation.

Chaque créateur sait d'avance jusqu'où va la réutilisation : le contrat écrit borne les droits d'usage, et le paiement se fait sur facture après parution. Envoyez-nous votre terrain, votre budget et votre date de lancement pour nous décrire votre campagne.