Comment écrire le brief d'un créateur et comprendre son prix ?

Vous avez trouvé le créateur qui parle à votre public, et il a accepté de travailler avec vous. Il faut maintenant lui dire précisément ce que vous attendez, et comprendre le prix qu'il vous annonce. Le brief influenceur sert à cela : une page qui donne au créateur tout ce qu'il doit savoir avant de tourner. Cet article détaille ses rubriques, la liberté à lui laisser, puis les postes qui composent son prix.

Ici, « influenceur » et « créateur » désignent la même chose : une personne qui publie des vidéos, des photos ou des textes pour un public qui la suit.

À quoi sert le brief, une fois le créateur choisi

Le premier message au créateur sert à savoir s'il est libre et intéressé. Pour choisir le créateur et lui écrire la première fois, un autre article donne la méthode. Le brief vient ensuite, une fois l'accord de principe obtenu.

C'est la consigne écrite de la campagne. Il évite les allers-retours, les vidéos à refaire et les malentendus sur ce qui était promis. Il sert aussi de base au contrat, qui reprend ses éléments clés.

Prenons un club qui ouvre sa billetterie pour la saison. Sans brief, le créateur filme une belle vidéo du stade, mais oublie la date d'ouverture et le lien vers la billetterie. Avec un brief clair, ces deux informations figurent dans la vidéo dès le premier tournage.

Les rubriques d'un brief influenceur d'une page

Un bon brief tient sur une page. Au-delà, le créateur ne lit pas tout, et les points importants se perdent.

1. L'objectif, en une phrase : faire connaître un produit, remplir une salle, vendre une collection.
2. Le public visé, avec son âge, sa zone et ce qui le passionne.
3. Le message, réduit à une ou deux idées à faire passer, avec les mots ou les sujets à éviter.
4. Le format : vidéo courte, série de stories, vidéo longue, nombre de publications et réseau visé.
5. Le calendrier : date de tournage, date d'envoi de la première version, date de publication.
6. La validation : qui relit, sous quel délai, et combien de corrections sont prévues.
7. La mention de partenariat, à faire apparaître sur chaque publication.
8. Les droits d'usage, c'est-à-dire la durée et les supports sur lesquels vous pourrez réutiliser le contenu.

Pour la mention, chaque contenu payé doit porter la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », comme l'exige la loi du 9 juin 2023. Sur TikTok, le créateur active aussi le paramètre de divulgation du contenu commercial, qui affiche « Partenariat rémunéré » sur la publication.

Joignez au brief le produit, ou le moyen de le recevoir, et les liens à mettre en avant. Si vous suivez les ventes, ajoutez le code promo propre à ce créateur et son lien suivi, une adresse de votre site qui indique d'où vient le visiteur.

La liberté à laisser au créateur

Le public suit un créateur pour sa façon de parler, de filmer et de monter. Une vidéo qui ressemble à une publicité de marque perd ce qui faisait son intérêt.

Fixez donc le fond, et laissez la forme. Le fond, ce sont l'objectif, le message, la mention et les informations exactes sur le produit. La forme, ce sont le ton, le décor, le montage et la façon d'amener le produit.

Prenons un label qui annonce la tournée d'un artiste. Le brief impose les dates, les villes et le lien vers la billetterie. Le créateur choisit de raconter son premier concert, de réagir à un extrait ou de faire deviner les villes à son public.

Évitez les scripts mot pour mot. Si une phrase doit être dite, comme un nom de produit ou une date, écrivez-la, et laissez le reste au créateur.

Les postes qui composent le prix d'un créateur

Le prix d'un créateur n'est pas un chiffre unique. Il additionne plusieurs postes, que vous gagnez à faire détailler.

• La création : l'idée, le tournage, le montage, parfois un lieu ou du matériel à prévoir.
• La publication sur son compte, dont le prix suit en général la taille et la qualité de son audience.
• Le format et le nombre de publications : une série de stories ne coûte pas le prix d'une vidéo travaillée.
• Les droits d'usage : plus la durée est longue et les supports nombreux, plus le prix monte.
• L'exclusivité, si vous demandez au créateur de ne pas travailler avec un concurrent pendant un temps donné.
• Les frais, comme un déplacement pour filmer un match ou un concert dans une autre ville.

Demandez au créateur son kit média, le document où il présente son compte, ses statistiques et ses formats. Certains y affichent leurs tarifs de base, avant droits d'usage et exclusivité.

Comparer deux devis de créateurs

Deux devis ne se comparent qu'à contenu égal. Un prix bas peut cacher des droits d'usage très courts, et un prix élevé inclure trois mois de réutilisation en publicité.

Mettez les devis côte à côte, poste par poste : format, nombre de publications, durée et supports des droits d'usage, exclusivité, frais. Ramenez ensuite chaque devis au public utile, c'est-à-dire la part de son audience qui correspond à votre cible.

Prenons deux créateurs de jeu vidéo de taille comparable. Le premier propose une vidéo, sans réutilisation. Le second, plus cher, inclut trois mois de diffusion de la vidéo en publicité. Son devis vous épargne une seconde négociation si la vidéo marche, et c'est cet écart qu'il faut chiffrer.

Valider le contenu avant la parution

Prévoyez la validation dans le brief, pour qu'elle ne retarde pas la publication. Demandez une première version quelques jours avant la date prévue, avec un délai de relecture court et un nombre de corrections fixé.

Relisez le fond, pas la forme : le message, la mention, les informations sur le produit, les liens et le code promo. Une remarque sur le ton ou le montage doit rester une suggestion.

Une fois la vidéo publiée, vérifiez qu'elle porte bien la mention de partenariat. Demandez ensuite au créateur ses statistiques à la date fixée dans le brief.

Par où commencer

1. Écrivez l'objectif de la campagne en une phrase.
2. Remplissez les huit rubriques du brief sur une seule page.
3. Séparez dans le brief ce qui est imposé et ce qui est libre.
4. Demandez au créateur un devis détaillé poste par poste, droits d'usage compris.
5. Comparez les devis à contenu égal, puis fixez le calendrier de validation.
6. Reportez le brief et le devis accepté dans un contrat écrit.

Faire appel à Groupe Audience

Groupe Audience est une agence de média buying et d'influence pour les marques du sport, de la musique, de la mode et du jeu vidéo. Nous menons la négociation du tarif et des droits d'usage avec chaque créateur, durée de réutilisation comprise, puis nous produisons le contenu avec lui, dans son format.

Côté créateurs, nous annonçons le prix par format dès la première réponse, rien ne paraît sans leur accord, et un contrat écrit borne les droits d'usage. Pour une campagne, envoyez votre terrain, votre budget et votre date de lancement depuis le formulaire « Parler d'une campagne ».