Pages memes ou créateurs à visage : lesquels choisir pour votre marque ?

Votre club ouvre sa billetterie, et les comptes qui suivent votre championnat publient déjà des memes sur le dernier match. Un meme est une image ou une courte vidéo drôle, que les internautes reprennent et détournent. Faut-il travailler avec des pages memes, ou confier l'annonce à des créateurs qui parlent face caméra ? Les deux ne font pas le même travail, et vous ne les payez pas pour les mêmes raisons. Cet article explique l'apport de chacun, le choix selon votre objectif, puis la façon de les combiner dans une même campagne.

Créateur à visage ou page à thème : deux façons de parler à votre public

Un créateur à visage est une personne qui apparaît dans ses vidéos. Son public le suit pour sa voix, son humour ou son regard sur un sujet. Quand il parle de votre produit, c'est lui qui le recommande.

Une page à thème est un compte centré sur un sujet, sans personne à l'image. Son public la suit pour le sujet lui-même, pas pour la personne qui l'anime. Ces pages prennent plusieurs formes :

• les comptes de memes, qui détournent des images et des extraits pour commenter l'actualité d'un milieu ;
• les comptes d'actualité, qui annoncent les résultats, les transferts, les sorties d'albums ou de jeux ;
• les comptes de statistiques, qui racontent une saison ou une carrière en chiffres et en tableaux ;
• les comptes d'archives, qui republient de vieux matchs, des pochettes d'albums ou d'anciens défilés.

Prenons un éditeur qui sort un jeu de combat. Un créateur à visage y joue en direct et donne son avis. Une page de memes détourne une scène de la bande-annonce, et une page d'actualité annonce la date de sortie à ses abonnés.

Les forces d'un créateur à visage

Un créateur à visage montre et explique. Il essaie une chaussure de course, déballe une manette ou porte une veste devant la caméra. Son public voit le produit en usage, avec l'avis d'une personne qu'il connaît.

Il convient aussi aux formats longs. Une vidéo de dix minutes sur un festival, une partie commentée ou un essayage détaillé demandent quelqu'un pour parler. Ces vidéos se réutilisent ensuite sur vos comptes ou en publicité, si votre accord le prévoit.

Sa limite tient à son principe. Un créateur publie à son rythme, une ou deux fois sur la campagne, et chaque vidéo demande un tournage. Son prix suit la taille de son audience, le format et les droits d'usage, c'est-à-dire la durée et les supports sur lesquels vous réutilisez son contenu.

Les forces d'une page à thème

Une page à thème publie souvent et vite. Elle réagit à un résultat, à une annonce ou à une rumeur, dans le format que son public attend. Elle sert donc quand votre campagne demande beaucoup de publications en peu de temps, autour d'une date ou d'une actualité.

Son public se rassemble autour d'un sujet précis. Une page d'archives d'un club touche des supporters de longue date, et une page de statistiques de basket touche des passionnés de chiffres. Vous savez donc de quoi ce public parle, même sans voir qui anime le compte.

Elle parle aussi la langue du milieu. Un meme réussi reprend une blague que les supporters ou les joueurs se racontent déjà. Votre marque entre alors par une porte que le public connaît, au lieu d'arriver avec une annonce.

Ses limites sont l'inverse de celles du créateur. Personne ne montre le produit ni ne le recommande en son nom. Le message tient en une image et une phrase, et le ton reste celui de la page, souvent moqueur.

Lequel choisir selon votre objectif

Retenez une règle simple. Si votre public doit voir le produit en usage, prenez un créateur à visage. Si votre public doit apprendre une date et la voir passer plusieurs fois, ajoutez des pages à thème.

Prenons une marque de rue qui sort une petite collection en série limitée. Deux créateurs de mode la portent et présentent leurs pièces préférées. En parallèle, trois pages d'archives de mode republient les anciennes collections de la marque, avec la date de sortie de la nouvelle.

Travailler avec des pages memes sans perdre votre message

Une page à thème se juge comme un créateur. Demandez ses statistiques d'audience, qui disent dans quels pays vivent ses abonnés et de quelle génération ils sont. Lisez aussi les commentaires sous ses publications. Les signes de faux abonnés sont les mêmes : beaucoup d'abonnés, peu de réactions et des commentaires vagues. La méthode pour juger un créateur avant de lui écrire vaut donc aussi pour une page.

Fixez le fond, et laissez la forme. Le brief, c'est-à-dire la consigne écrite de la campagne, donne la date, le lien et le nom exact du produit. La page choisit la blague, l'image et le moment, car elle sait mieux que vous ce qui fait rire son public.

Listez aussi les sujets à éviter. Une page de memes se moque volontiers d'un club rival, d'un artiste ou d'un joueur. Dites à l'avance quels noms et quels sujets ne doivent pas apparaître à côté de votre marque.

Fournissez vos propres visuels, comme l'affiche du concert, le nouveau maillot ou la jaquette du jeu. La page les détourne à sa façon, mais le public voit le bon produit et la bonne date.

Une page sans visage suit enfin la même règle qu'un créateur : chaque contenu payé porte la mention « Publicité » ou « Collaboration commerciale », comme l'exige la loi du 9 juin 2023.

Combiner créateurs et pages dans une même campagne

Les deux formats se renforcent quand ils suivent le même calendrier. Le créateur explique et recommande, puis les pages font circuler la nouvelle dans le milieu. Le public voit le produit chez une personne qu'il suit, puis le retrouve dans les comptes qu'il consulte chaque jour.

Prenons un label qui annonce la tournée d'un artiste.

1. La veille de l'annonce, deux pages d'archives republient d'anciens concerts de l'artiste.
2. Le jour de l'annonce, un créateur à visage réagit aux dates en vidéo, et les pages d'actualité publient les villes.
3. Les jours suivants, une page de memes détourne l'annonce, et les publications qui ont le plus fait réagir passent en publicité.

Cette dernière étape relève du média buying, c'est-à-dire de l'achat d'espace publicitaire. Une vidéo de créateur ou une image de page se diffuse alors plus largement, avec l'accord du compte qui l'a publiée. Prévoyez cette réutilisation dans l'accord dès le départ, avec sa durée et ses supports.

Pour comparer les comptes entre eux, donnez à chacun son propre lien suivi. C'est l'adresse de votre site, complétée de quelques mots qui disent d'où vient le visiteur. Vous saurez ainsi quelle page ou quel créateur a amené le plus de visites vers la billetterie.

Par où commencer

1. Écrivez votre objectif en une phrase : montrer un produit, ou annoncer une date.
2. Listez les pages à thème que suit déjà votre public : memes, actualité, statistiques ou archives de votre milieu.
3. Demandez-leur leurs statistiques d'audience, comme à un créateur, et lisez leurs commentaires.
4. Choisissez un ou deux créateurs à visage pour montrer le produit, et quelques pages pour relayer la date.
5. Écrivez un seul brief, avec le fond imposé, les sujets à éviter et vos visuels.
6. Donnez à chaque compte son lien suivi, puis comparez les résultats à la fin de la campagne.

Faire appel à Groupe Audience

Groupe Audience est une agence de média buying et d'influence pour les marques du sport, de la musique, de la mode et du jeu vidéo. Nous travaillons avec des créateurs à visage et avec des pages à thème, comptes de memes, d'actualité, de statistiques ou d'archives. La même équipe achète l'espace publicitaire et monte les campagnes de créateurs, si bien que les meilleurs contenus repassent en publicité.

Vous recevez une liste de créateurs avec leur nombre d'abonnés, les statistiques qu'ils transmettent et leur prix par format. Le tarif du créateur, le coût média et notre honoraire apparaissent séparément. Envoyez votre terrain, votre budget et votre date de lancement pour nous décrire votre campagne.